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廚房小家電禮品發展十大趨勢

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摘要:廚房小家電禮品發展十大趨勢
小家電,大市場,未來我國小家電將成家庭禮品采購主流。

趨勢之一:規模化趨勢

面對國內大家電企業對于小家電業務戰略視角的改變,以及跨國公司如伊萊克斯、飛利浦、松下等把國外小家電領域的經驗移植到中國,加快了本土化運作進程的背景,在小家電領域有先行之利的企業和市場基礎的企業必然有兩種選擇,其中一種就是規模化,形成産品品項的規模優勢和形成成本的規模優勢,以阻止對手的拓展機會。這一領域的代表首先必是年銷40億小家電規模的美的。美的集團旗下的生活電器制造有限公司借成立十周年之機亦宣布,將在電飯煲、電磁爐、電熱水壺、電炖鍋等領域推出一系列新品,大規模擴張。這一趨勢亦使新一輪的價格戰在所難免。國內的生活小家電正朝著普及化、時尚快捷、創新節能的方向去發展。

趨勢之二:專一化趨勢

應對多家資本力量紛紛湧入廚房小家電的背景,除了規模化策略之外,無疑就是專一化策略。九陽豆漿機的成功首先就是得益于這一策略的堅定執行,當然九陽目前已經加速拓寬電磁爐等産品線。不過這一策略仍將會爲更多的新進入廚房小家電的企業所采用。有亞洲電磁爐品牌之稱的正夫人如果要想在國內市場有所建樹,必得將此策略發揮得淋漓盡致。

趨勢之三:技術研發趨勢

不少的大家電進入小家電特別是廚房小家電領域采用的是OEM貼牌生産的方式,當把廚房小家電業務進入戰略性業務單元後首先就將重視技術研發,以改變産品同質化的現象,同時廚房小家電創意爲先,特別強調新功能新造型。由此技術研發的將是廚房小家電業務決勝終端的預埋管道。這一方面的代表作如技術型的科龍公司投資近800萬元建成檢測中心,可謂大家電企業戰略運做小家電後的一大體現。又比如老板電器在炊具業務正式上市之前已經花了兩年時間對該行業的市場及消費需求進行了充分的調查研究,然後投入大量的人力物力潛心研發新一代炊具産品,一上市即推出擁有相當的技術優勢的樂廚系列電飯煲和電壓力煲兩大類共20種新品亦可見一斑。後期跟進的可能還有TCL等更多的大家電企業。與此同時,廚房小家電門類不少,決定了OEM的需求必將持續存在,技術研發的還可以在一定程度上解決了OEM的弊端。

趨勢之四:同源産品整合趨勢

在發達國家平均每戶擁有小家電30-40件,而在中國每戶僅有幾件。廚房小家電市場的繁榮實質上也是戶均小家電擁有率提升的過程。人們對廚房小家電的要求將不會僅僅滿足于功能新穎造型美觀,同時還會要求與廚房的整體環境相匹配,讓廚房看起來更加美觀舒適視覺一體化,這就不單單是廚房小家電本身的風格了。這種市場消費基礎爲在廚房産品領域滾打已久的品牌企業特別是傳統明火炊具業的企業帶來了體現差異化優勢的機會。

這一方面的代表如蘇泊爾、雙喜、愛仕達等原先在各類明火炊具方面具有領先優勢的企業。國內炊具品牌蘇泊爾在短短的時間內將電飯煲、電磁爐等産品運做到行業前列,就體現了這種同源産品結合、同源研發成果共享、同源渠道優勢資源共享、品牌同源價值共享的成果,這一趨勢將是一支有生的力量,因爲誰都希望廚房幹幹淨淨而不是品牌簡單堆積的大雜脍。

趨勢之五:縱向整合營銷趨勢

國務院發展研究中心市場研究所家電市場研究組和北京顧能市場調研中心完成的《2003年中國城市整體廚房市場研究咨詢報告》披露,未來3年中國整體廚房産品的潛在市場規模價值780億元。整體廚房是指櫥具、電器、燃氣具三位一體的現代化廚房。其中電器部分主要包括冰箱、竈具、烤箱、微波爐、排油煙機、洗碗機、熱水器、電飯煲等,有不少是廚房小家電。這一基礎帶來了兩種類別的整合營銷趨勢:一是不少整體廚房生産廠家並不生産廚房小家電,他們需要采購品質優異的産品成爲其産品的組成部分。二是該類産品自建連鎖銷售終端的比較多,引進名牌廚房小家電品牌聯合銷售爲消費者提供便利度,從服務角度提升能力有利于自身的發展。由于該渠道是廚房小家電産品有效目標消費者構成的因素,該種營銷模式亦能爲廚房小家電品牌廠商所贊成。

趨勢之六:橫向整合營銷趨勢

目前的廚房小家電業的決勝除了研發優勢決勝、成本優勢決勝、市場網絡的管理優勢決勝外,主要在于終端決勝,多少顯得有些營銷乏術。廚房小家電領域盡管國際品牌不少,如飛利浦、松下、博朗、伊萊克斯、LG、三洋、好運達、特福、象印、ACA等,但在廚電領域並未取得強勢成果。廚房小家電板塊六大品類除部之b品外,多數還有一個市場認知接受的過程,如食品加工類的攪拌機、幹磨器等,飲料類的咖啡壺、泡茶機等,早餐類最爲集中,如多士爐、三明治爐、電烤箱等,休閑類的電炸鍋等,即便最爲大衆所熟悉的烹煮類的電磁爐也是近一兩年才爲市場正式接受。生活必須程度最高的當屬于清潔類,如,洗碗機、排油煙機、消毒櫃等,也是市場認知度最高的領域。這種産品認知構成特點也就意味著廚房小家電是一個認知接受蛻變集中度非常高的領域,其發展過程的快捷程度取決于“普通家庭對于小家電的需求從奢侈品轉向同意小家電禮品是一種時尚的代表、一種品位生活方式”的轉移速度。這種轉移速度取決于三個市場的溝通,一個是一般消費市場的溝通,一個是房地産市場帶來年均260萬戶的新遷居民市場的溝通,一個是每年1000萬對結婚人數的婚慶市場的溝通,而後兩個市場構成的往往是直接效用人群。與房地産市場和婚慶市場的整合營銷技術的研究應用,將是廚房小家電領域特別是後來者突破市場壁壘的有效選擇。

趨勢之七:市場區域集中趨勢

有人統計,發達國家小家電産品品種與國內之比爲2:1(近200種VS不到100種),小家電市場的繁榮必將是一個不斷引進和研發産品品種的過程。廚房小家電尤其如此。廚房小家電六個品類當中有不少都還有一個市場認知接受的過程,其隨著産品品類與生活必須程度及其認知程度的界限,市場開發過程亦將呈現區域銷售依次滾動的過程,將隨之呈現區域集中趨勢(有業內人士統計,北京、上海和廣州三個城市就占了小家電市場約60%的市場份額)。廚房小家電區域進程按照産品生活必須程度從低到高依次如下:一級市場主要是以廣州爲代表的珠江三角洲城市及以上海爲代表的長江三角洲城市和京津地區,二級市場主要以青島、大連、福州、廈門、重慶等有代表性的大城市爲主,三級市場是部分省會城市和較爲發達地區的中等城市。

趨勢之八:新品牌紛呈趨勢

“貼牌生産,爲他人作嫁衣”的OEM業在國內多個行業都有大量的分布。我國擁有青島、順德、慈溪三大家電制造基地,各類小家電生産企業多達數千家,僅廣東順德一地就有1000多家,是從事廚房小家電領域OEM作業最多的地方。這些企業當中有不少實力雄厚,形成了小家電生産的深度配套加工産業鏈,絕大多數零配件自行生産配套,替國際品牌做OEM使它們擁有與全球同步的技術創新優勢、産品品質優勢、規模優勢和市場價格殺傷力。比如東菱生産的面包機、咖啡機、電熱水煲三大産品,在全球西式廚房小家電市場上全球占有率分別達50%、40%、70%,微波爐出口量已進入全國前四位。還有億龍、德昕等衆多品牌。東菱聘請著名影星徐靜蕾作爲小家電産品的品牌代言人就爲這種趨勢做了最好的注腳。廚房小家電領域缺少行業公認領導品牌的市場基礎也爲這一趨勢提供了最好的動能。

趨勢之九:重視品牌定位趨勢

目前的廚房小家電大多重視産品功能而比較少的關注品牌,而其要崛起必定逐步從大亂走向大治,不僅要倡導廚房小家電與生活品質密切相關,更要倡導一種生活方式,以吸引消費者關注和共鳴,借以推薦新的産品門類,沒有共鳴消費者就不會掏腰包。爲滿足不同的消費群體口味和不同的生活方式的溝通,提純提高品牌及其副品牌的形象定位將是一項重要的工作,在此基礎上將“品牌形象”、“産品功能”、“産品外觀”、“産品價格”和“售後服務”融爲一體將是下一階段廚房小家電決勝的關鍵。以此優勢資源的建立,合並研發優勢、成本優勢、市場網絡的管理優勢,才更易引起商家對你的品牌産生積極性從而更多占有市場份額。

趨勢之十:等量淘汰趨勢

隨著實力雄厚的大家電品牌和國際品牌對小家電業務的重視並進入實質性的軌道,以及小家電專業人才特別是高層人才的轉會,廚房小家電業務板塊的將進入專業化、體系化、品牌化的運作,爲爭奪更多的市場份額,依靠資金優勢和研發優勢,必將逐步淘汰掉一批實力相對薄弱、缺少研發和成本優勢以及市場網絡管理優勢的小牌企業。廚房小家電的豐厚油水和缺乏真正的強勢品牌的難得現狀,必將使這一速度加劇。專業化、體系化、品牌化的運作亦將帶來渠道的配合(他山之石可以借玉,剛過去的2003年,國內有130多家空調企業被淘汰出局。2004年伊始,又有100多家空調品牌已難在市場上看到其蹤影。究其原因,有不少在渠道領域就被關閉掉了),廚房小家電在未來幾年後將逐步出現等量淘汰的趨勢。
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